今年的“6·18”有些不同，這個(gè)營銷季不僅是線上商場的狂歡季，線下商場也加入其中。其中不乏居然之家等家居商場，銷售業(yè)績也確實(shí)有亮眼表現(xiàn)。借助“6·18”，家居商場的“新零售”布局效果初現(xiàn)。消費(fèi)需求的變化是家居商場改變的動(dòng)力，當(dāng)下，也成為賣場進(jìn)行各種“新零售”模式嘗試的最好時(shí)機(jī)。

“6·18”家居商場成績斐然

在往年，“6·18”是線上商場的狂歡日，家居商場還習(xí)慣以“端午節(jié)”假期為營銷熱點(diǎn)做活動(dòng)，今年“6·18”與端午節(jié)小長假重合，巧合的是，這也成為線下商場加入年中線上促銷季的元年。今年“6·18”，全國總共有居然之家、周大福、大潤發(fā)等70多個(gè)新零售商圈同步參與天貓“6·18”，實(shí)現(xiàn)線上線下的打通，承包了中國人的端午節(jié)。京東“6·18”也首次實(shí)現(xiàn)零售行業(yè)線上與線下大規(guī)模聯(lián)動(dòng)，沃爾瑪、永輝、華潤萬家、集美家居紛紛加入其中。線上和線下的融合打破傳統(tǒng)營銷界限，催生家居新零售。

這個(gè)“6·18”，家居商場是怎么玩的？其實(shí)也不復(fù)雜，消費(fèi)者在線下門店消費(fèi)，也可以享受線上商場的優(yōu)惠并使用購物券。優(yōu)惠的形式多樣，包括滿減、爆款、領(lǐng)取紅包等，這些原本在線上頻頻使用的優(yōu)惠用到線下，激發(fā)了消費(fèi)者去線下消費(fèi)的熱情。再加上家居商場自己推出的優(yōu)惠活動(dòng)，例如抽獎(jiǎng)、贈(zèng)品等，終于將“6·18”的熱情燃到線下。

雖然“新零售”這個(gè)詞出現(xiàn)的時(shí)間不短了，并非新生事物，但是對于家居商場而言，從轉(zhuǎn)型到至今落地，所帶來的效益是實(shí)實(shí)在在的。根據(jù)居然之家公布的數(shù)據(jù)，在“6·18”活動(dòng)的第一天———6月16日的12點(diǎn)38分，根據(jù)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，居然之家北京地區(qū)銷售額已經(jīng)突破1億元；同期客流量也達(dá)到了五一期間的三倍。6月16日至6月18日三天，居然之家北京八店加上居然裝飾、麗屋超市，銷售額為10.68億元。

三天營業(yè)額超過10億元，這是什么概念？來一組數(shù)字對比，2017年，居然之家市場銷售額達(dá)608億元，當(dāng)年的店面數(shù)量為223家。作為居然之家全國店面“排頭兵”的北四環(huán)店，2017年全年的銷售額為45.6億元，在這一年中，北四環(huán)店全年活動(dòng)銷售額為32.7億元，促銷221天。而一場為期三天的“6·18”北京八店的活動(dòng)業(yè)績，就占到了北四環(huán)店220多天營銷活動(dòng)的三分之一。

而此次與京東合作的集美家居成果也不錯(cuò)。雖然具體銷售業(yè)績未出，記者在參與京東“6·18”活動(dòng)的集美家居三家店面———大紅門旗艦商場、定慧橋商場和盧溝橋商場線上店面看到，一元銷售的“2000減200”等滿減券好評過百，很多消費(fèi)者評論也以“點(diǎn)贊”居多，“線上購買線下真的可以用”、“方便實(shí)惠”、“希望以后多舉行此類活動(dòng)”等。

賣場數(shù)字化，給家居商場添上翅膀

此次“6·18”活動(dòng)期間，居然之家與天貓共同打造的智慧門店也正式“亮劍”。居然之家集團(tuán)總裁王寧表示，在與阿里巴巴合作之后，居然之家在大數(shù)據(jù)應(yīng)用、數(shù)字化賣場改造、線上線下一體化營銷和場景體驗(yàn)營銷等方面已經(jīng)取得了階段性的成果。這個(gè)“成果”以世紀(jì)金源店為試點(diǎn)，居然之家專門在北京金源店設(shè)置了數(shù)據(jù)指揮中心。

數(shù)據(jù)指揮中心神奇何在？從消費(fèi)者層面而言，如今可以從遍布商場的大屏幕上，實(shí)時(shí)掌握品牌動(dòng)向和促銷信息。例如品牌店面客流熱度、具體促銷信息、店面位置等，提前了解店面信息，提高購物效率。此外，商場還加入了天貓快閃店，自助售賣機(jī)、派樣機(jī)等，消費(fèi)者可以在購買家居建材的同時(shí)購買日常生活物品；各種新零售智能設(shè)備，讓消費(fèi)者免去了收銀臺排隊(duì)等候的時(shí)間，使得購物體驗(yàn)大大提升。

據(jù)居然之家新零售管理部總監(jiān)李選選介紹，數(shù)據(jù)指揮中心是居然之家與天貓重點(diǎn)合作的項(xiàng)目之一，同時(shí)也是目前國內(nèi)第一個(gè)把賣場數(shù)字化做到極致的項(xiàng)目。它在保持金源店外貌無大變動(dòng)的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)了數(shù)字能力和基礎(chǔ)能力的巨大提升。數(shù)字指揮中心到底有何玄機(jī)，居然之家高管對此諱莫如深，但是，從“6·18”三天內(nèi)，居然之家不斷實(shí)時(shí)更新的銷售數(shù)據(jù)中可以看出些端倪?？梢酝茢啵尤恢铱梢詮暮笈_實(shí)時(shí)掌握整個(gè)商場和各個(gè)品牌店面的銷售數(shù)據(jù)。當(dāng)然這只是冰山一角，對于客流量、消費(fèi)者構(gòu)成、出售商品構(gòu)成、客流動(dòng)態(tài)、店面活躍度等多個(gè)方面，居然之家可能有更為細(xì)致的把握。有了這些數(shù)據(jù)的加持，精準(zhǔn)的大數(shù)據(jù)營銷不再是紙上談兵，傳統(tǒng)的營銷與之相比就像是大海撈針。

對商戶而言，賣場的數(shù)字化和智慧化可以為商戶的經(jīng)營決策提供數(shù)據(jù)支撐，有利于商戶提升服務(wù)能力和服務(wù)水平。今年4月，亮相居然之家北四環(huán)店的索菲亞智慧門店也讓人感受到新零售模式的強(qiáng)大。消費(fèi)者可以通過面部信息采集生成屬于自己的購物賬號，在店內(nèi)全程進(jìn)行自主下單，隨意選購，像在超市買東西一樣自由方便；門店根據(jù)不同顧客消費(fèi)偏好，通過天貓大數(shù)據(jù)精選推薦匹配商品；門店還與天貓打通，實(shí)現(xiàn)商品線上與線下實(shí)時(shí)同價(jià)，消費(fèi)者能進(jìn)入線上查看商品詳情及其他消費(fèi)者評價(jià)。此外還有通過AR技術(shù)和3D場景漫游投射產(chǎn)品、實(shí)地感受設(shè)計(jì)圖效果等技術(shù)。

王寧曾表示，家居商場的消費(fèi)主力在發(fā)生變化。他表示：“居然之家對于60后、70后消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣是十分了解的，但是從2014年開始，80后乃至90后成為我們的消費(fèi)主體，這些消費(fèi)者對于品牌并不太執(zhí)著，很難去分析現(xiàn)在消費(fèi)者的習(xí)慣。居然之家一定要去找到這些消費(fèi)者的需求、喜好以及變化。”消費(fèi)需求的變化是家居商場改變的動(dòng)力，新零售成為當(dāng)前的最好時(shí)機(jī)，也許，家居流通企業(yè)起飛的風(fēng)口真的到來了。