假期過(guò)后，大街小巷的門店里恢復(fù)到了往日的模樣，開(kāi)始為接下來(lái)的雙十一做準(zhǔn)備。這一兩年間線下購(gòu)物的體驗(yàn)發(fā)生了很大的變化，在女性消費(fèi)者看來(lái)尤甚，以往還要在專柜悄悄記下貨號(hào)，回家在網(wǎng)店上比價(jià)，如今導(dǎo)購(gòu)已經(jīng)會(huì)主動(dòng)告訴你天貓和京東哪里的價(jià)格更便宜。
在歷經(jīng)爭(zhēng)端之后，新零售這一概念似乎讓電商和線下門店和解了。隨之而來(lái)的則是門店2.0版本——智慧門店。
電商開(kāi)設(shè)的線下店、App掃碼下單、用AR技術(shù)在鏡子上試妝……這些智慧門店仿佛把《回到未來(lái)》中的景象帶到了現(xiàn)實(shí)。傳說(shuō)中的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷更讓所有產(chǎn)品越來(lái)越貼合消費(fèi)者的心意。更重要的，從很多品牌公布的財(cái)報(bào)看來(lái)，智慧門店可以幫助他們更好的盈利。
這么一看，智慧門店好像是一劑靈藥，讓門店迎來(lái)了又一春。今天我們要討論的，就是在體驗(yàn)、大數(shù)據(jù)、盈利這些概念背后，智慧門店真正的支點(diǎn)。
體驗(yàn)的支點(diǎn)：智能硬件的附加價(jià)值
單純從消費(fèi)者的角度看來(lái)，智慧門店的新奇體驗(yàn)是讓他們走出家門的主要原因。自然也就成了門店客流量的來(lái)源之一。
這些新奇的體驗(yàn)大多來(lái)自種種智能硬件，比如馬克華菲推出的智能大屏：為商品配置類似于身份證的RFID，通過(guò)屏幕傳感器感知到用戶試穿，在屏幕中同步呈現(xiàn)模特試穿效果、產(chǎn)品介紹、評(píng)價(jià)、推薦搭配等等。又比如耐克把和蘋果聯(lián)手打造的Nike+移植到了門店中，消費(fèi)者可以穿著鞋子在跑步機(jī)、籃球場(chǎng)上運(yùn)動(dòng)，面前的大屏則會(huì)顯示出相關(guān)數(shù)據(jù)。
體驗(yàn)背后，其實(shí)是智能硬件帶來(lái)的門店功能變革。就像Muji賣咖啡、商場(chǎng)引入各種IP展覽一樣，單純的購(gòu)買行為，已經(jīng)不足以讓人們走出家門。用良好的光線和可愛(ài)的布景滿足自拍需求、用刷臉支付、智能穿衣鏡等等產(chǎn)品的新奇功能滿足人們的好奇心。其實(shí)導(dǎo)購(gòu)的推銷未必會(huì)比穿衣鏡上的文字介紹更遜色，但后者可以給消費(fèi)者提供在購(gòu)物之外的附加價(jià)值。
其實(shí)這樣的模式哪有新零售所謂的“新”呢。幾年前在餐飲界，由海底撈帶頭掀起的肉麻式服務(wù)也是一樣的概念，在一個(gè)人們熟悉的場(chǎng)景里，用附加價(jià)值吸引流量。說(shuō)到底，在體驗(yàn)背后的支點(diǎn)，還是智能硬件技術(shù)的發(fā)展。相信在這一波以體感、AR為主的硬件風(fēng)潮過(guò)去后，未來(lái)我們還會(huì)看到全息投影等等更加先進(jìn)的技術(shù)進(jìn)入門店中。
大數(shù)據(jù)營(yíng)銷支點(diǎn)：數(shù)據(jù)連通對(duì)轉(zhuǎn)化能力的加持
提到大數(shù)據(jù)營(yíng)銷，大部分人不會(huì)陌生。電商網(wǎng)站上的種種個(gè)性化推薦就是最典型的體現(xiàn)。但在線下智慧門店中，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷絕不僅僅是把電商平臺(tái)上銷量靠前的產(chǎn)品擺在貨架上。
在我們可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)收集大數(shù)據(jù)之前，門店都是如何陳列商品的？顯然不是胡亂排放，實(shí)際上陳列是一門高深的學(xué)問(wèn)，受門店位置、季節(jié)、品牌定位等等多種元素影響。一些以過(guò)分追求細(xì)節(jié)的日本品牌，甚至?xí)治鲇脩粼陂T店內(nèi)的行走路線，以此來(lái)判斷陳列是否合理。
在過(guò)去有關(guān)陳列的數(shù)據(jù)分析往往由咨詢公司統(tǒng)一完成，屬于視覺(jué)營(yíng)銷的范疇，除了大品牌或重點(diǎn)門店外，一些小品牌和邊緣化門店很少能有根據(jù)數(shù)據(jù)優(yōu)化陳列的機(jī)會(huì)。同時(shí)當(dāng)電商發(fā)展繁榮之后，門店顧客的動(dòng)作越來(lái)越難以捉摸：我們很難了解到，顧客在店內(nèi)徘徊很久卻沒(méi)能購(gòu)買的原因是因?yàn)殛惲胁粔蛭?，還是去線上下單了。
而在智慧門店的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷中，重點(diǎn)不在于把線上的數(shù)據(jù)結(jié)果直接遷移到線下。而在于打通了門店和線上渠道之間的數(shù)據(jù)，結(jié)合兩端的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，再提供算力和線下傳感器，讓門店可以清晰的看到陳列、會(huì)員體系、營(yíng)銷活動(dòng)等等每一個(gè)動(dòng)作帶來(lái)的線上/線下客流和轉(zhuǎn)化率的變化。
女裝品牌拉夏貝爾就曾在照顧說(shuō)明書中寫到，將重金打造新零售信息系統(tǒng)，打造線上線下一體的會(huì)員管理系統(tǒng)，以此完善會(huì)員畫像、支付數(shù)據(jù)等等。在卡西歐位于杭州湖濱銀泰的智慧門店也提出過(guò)，運(yùn)營(yíng)半年后有近10%的消費(fèi)者在離店之后于天貓下單。
盈利能力的支點(diǎn)：從供應(yīng)鏈到成本把控
目前品牌們集體對(duì)智慧門店表現(xiàn)出歡迎的姿態(tài)，顯然是因?yàn)槟軓闹蝎@益不少?？勺屑?xì)考慮，會(huì)發(fā)現(xiàn)建立智慧門店的成本并不低。
從大屏、掃碼、刷臉等等硬件/技術(shù)的引入，到系統(tǒng)的定制開(kāi)發(fā)，再到繁復(fù)的數(shù)據(jù)處理等等，不得不說(shuō)是一次昂貴的轉(zhuǎn)型。有些由互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)主導(dǎo)的智慧門店甚至還要從選址開(kāi)始，把觸角伸到陌生的線下市場(chǎng)。究竟是這些動(dòng)作真有如此之強(qiáng)的獲客能力，還是在零售業(yè)飛速發(fā)展之下不得不進(jìn)行的轉(zhuǎn)型？
其實(shí)在很多品牌提出的依靠智慧門店盈利背后，與其說(shuō)是獲得了更好的營(yíng)銷能力，不如說(shuō)是更好的把握了供應(yīng)鏈，這一點(diǎn)在服裝類快消產(chǎn)品和生鮮品類中表現(xiàn)尤甚。
以耐克為例，以往常常出現(xiàn)電商節(jié)時(shí)線上店鋪售罄，線下庫(kù)存淤積。智慧門店對(duì)線上線下渠道的打通可以幫助庫(kù)存調(diào)配，同時(shí)依托天貓?zhí)峁┑奈锪髂芰Γ梢詫?shí)現(xiàn)物流售后、線下提貨等等多種購(gòu)物模式。
盒馬鮮生、永輝超級(jí)物種等等主打生鮮產(chǎn)品的門店也是一樣，依靠線上線下雙渠道的鋪設(shè)和先進(jìn)的物流經(jīng)驗(yàn)，保持產(chǎn)品的品質(zhì)，最重要的，是從數(shù)量和高效的庫(kù)存周轉(zhuǎn)上降低成本。以此增強(qiáng)盈利能力，而非僅僅將智慧門店用于營(yíng)銷引流之上。
不難發(fā)現(xiàn)，智慧門店在大數(shù)據(jù)、智能體驗(yàn)等等魔幻概念的包裝下，本質(zhì)還是引流、轉(zhuǎn)化、降低成本。實(shí)體行業(yè)的一個(gè)特征就是，不管怎么發(fā)展，總不會(huì)離開(kāi)最起碼的商業(yè)邏輯。
說(shuō)線下門店獲得了電商、互聯(lián)網(wǎng)的賦能變成了智慧門店，似乎有些有失公允。線下門店銷售從來(lái)不是止步不前，一開(kāi)始引入供銷系統(tǒng)、到后來(lái)的O2O、再到今天的智慧門店，線下門店一直都在以積極的姿態(tài)和整個(gè)零售產(chǎn)業(yè)一起變化。
在變革之中，如今的智慧門店也只是一個(gè)雛形，也一定會(huì)和收款機(jī)一樣成為未來(lái)線下門店的標(biāo)配。